Oleh Dr. Burhanuddin (Dosen dan Ketua Departemen Agribisnis FEM IPB), Febby Atia Maureen (Alumni S1 Departemen Agribisnis FEM IPB)

Pada masa pandemi Covid-19, kecenderungan transaksi bisnis secara online atau daring meningkat dengan penetrasi yang tinggi melalui pemanfaatan internet atau transaksi elektronik (e-commerce). Salah satu model dari e-commerce yang paling banyak digunakan oleh masyarakat adalah marketplace, platform jual beli berbentuk aplikasi.

Penggunaan e-commerce tumbuh pesat karena menjadi solusi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen dan keberlanjutan produksi para produsen. Bahkan, saat ini e-commerce sudah biasa digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, berupa produk-produk primer pertanian seperti sayuran.

Maureen (2023) meneliti perilaku pembelian sayuran melalui e-commerce pertanian pada 130 konsumen sayuran via kuesioner menyimpulkan bahwa pengguna e-commerce pertanian adalah perempuan muda yang mandiri dan menyukai belanja sayuran di Sayurbox, HappyFresh, Segari, TukangSayur.id, dan Astro.

Menurut Internet World Stats (2021), Indonesia menempati urutan keempat dari 20 negara dengan pengguna internet terbanyak, yaitu pada kuartal pertama 2021 sebesar 171.260 juta dengan pertumbuhan pengguna internet sebesar 8,56 persen. Pada 2021-2022, penetrasi internet Indonesia telah mencapai 77,02 persen dengan konten internet yang sering diakses, yaitu media sosial 89,15 persen, chatting online 73,86 persen, dan shopping online 21,26 persen (APJII 2022).

Peningkatan konsumen pengguna e-commerce karena alasan praktis, yaitu kemudahan dalam membayar, efisiensi waktu, dan banyaknya harga promo yang menarik (Pariadi 2018).

Pencarian kata kunci terkait bahan pokok - (Google Trends)

Berdasarkan pencarian kata kunci terkait bahan pokok di Google Trends Indonesia pada 2022, ditemukan peningkatan penelusuran kata kunci “sayur online” sebesar 90 persen yang menunjukkan adanya minat lebih tinggi pengguna internet membeli sayuran secara daring online, dibandingkan membeli garam, madu, mi, telur dan susu.

Pandemi Covid-19 mengubah perilaku pembelian konsumen, dari pasar konvensional ke pasar daring. Pandemi pun tidak menjadi kendala bagi masyarakat Indonesia untuk melakukan pembelian produk pangan segar, karena adanya platform e-commerce.

Justru, pandemi meningkatkan pembelian melalui platform e-commerce sebanyak 78 persen mulai Maret 2020. Hal ini mengindikasikan bahwa e-commerce menjadi salah satu solusi pemenuhan kebutuhan masyarakat terhadap produk pangan segar (Gunawan et al. 2020).

Menurut survei Populix, aplikasi belanja sayur online favorit masyarakat Indonesia adalah HappyFresh (55 persen), Sayurbox (33 persen), TaniHub (4 persen) TukangSayur.id (3 persen), lainnya (2 persen), Segari (2 persen), dan Brambang (1 persen) (GoodStats 2021).

Menurut BPS (2020) dalam publikasi 'Analisis Big Data di Tengah Masa Adaptasi Kebiasaan Baru', penjualan makanan yang naik di e-commerce di urutan pertama adalah jenis sayuran segar. Peningkatannya mencapai 20 kali lipat.

Peningkatan tersebut terjadi juga pada platform e-commerce khusus pertanian, seperti HappyFresh (10 kali lipat), Sayurbox (empat sampai lima kali lipat). Peningkatan penjualan sayuran di e-commerce menarik untuk dianalisis agar produsen di e-commerce pertanian dapat meninjau kembali strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan perilaku konsumen yang membeli produk sayuran.

Konsumen sayuran dan e-commerce

Penelitian Maureen (2023) menunjukkan bahwa konsumen sayuran yang membeli secara online melalui HappyFresh, Sayurbox, TukangSayur.id, Segari, dan Astro di wilayah Jabodetabek memiliki sejumlah karakteristik.

Karakteristik konsumen sayuran melalui e-commerce mayoritas adalah perempuan (83,08 persen) berusia muda (59,23 persen) belum menikah (70,77 persen) dan berpendidikan sarjana (51,54 persen) yang memiliki pemahaman luas terhadap penggunaan teknologi komunikasi dan informasi (Olson et al. 2011).

karakteristik konsumen sayuran yang membeli secara online - (IPB)

Ini berarti bahwa membeli sayuran melalui e-commerce merupakan keputusan sendiri berdasarkan kebutuhan dan kepercayaannya pada teknologi e-commerce. Produk sayuran yang paling diminati merupakan sayuran nonorganik (52,31 persen) dengan jenis sayuran seperti pakcoy (28,32 persen), sawi (18,53 persen), bayam (17,48 persen), dan kangkung (16,43 persen) (Maureen 2023).

Niat pembelian sayuran melalui e-commerce

Rahmawati et al. (2018) menyatakan bahwa sikap perempuan muda memiliki pengaruh yang kuat terhadap niat pembelian sayuran secara online. Maureen (2023) menyimpulkan jika perempuan muda memiliki pengalaman baik (sesuai harapan), akan cenderung berperilaku positif terhadap pembelian sebagai akibat kuatnya niat. Pengalaman baik itu dalam hal mendapatkan informasi sayuran yang lengkap (seperti jenis, berat dan umur simpan), kualitas, harga yang relatif terjangkau, dan adanya beragam jenis sayuran.

Niat pembelian sayuran melalui e-commerce berasal dari kebutuhan dan preferensi dirinya sendiri. Menurut Maureen (2023), norma subjektif seperti saran dari orang terdekat, rekomendasi dari orang yang berpengalaman atau ahli di bidangnya dan dukungan dari keluarga, tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian sayuran melalui e-commerce.

Hal ini karena selain belum menikah sehingga tidak adanya dukungan dari pasangan dalam melakukan proses pembelian sayuran online, juga karena tinggal sendiri (kos atau kontrak). Namun, jika dalam mengonsumsi sayuran, norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat dan perilaku pembelian (Trisyanti 2018).

Hampir tidak ada hambatan dan kendala dalam niat pembelian, tapi ada kontrol yang baik dalam mengeluarkan biaya untuk pangan yang disesuaikan dengan pendapatannya sebagai pelajar/mahasiswa (Maureen 2023 dan Trisyanti 2018). Dorongan menggunakan e-commerce dalam membeli sayuran tidak berhenti walaupun pandemi Covid-19 telah dinyatakan endemik (new normal). Ini berarti bahwa konsumen (perempuan muda single) masih sangat memperhatikan kesehatan dan keamanan tubuhnya (Latip et al. 2021).

Pada masa pascapandemi Covid-19, kecenderungan penggunaan e-commerce dalam pembelian sayuran akan terus meningkat secara tajam. Bahkan, akan diikuti juga oleh semakin beragamnya platform e-commerce dengan jangkauan transaksi lebih luas dan semakin bervariasi jenis produk dan besarnya volume produk yang diperjualbelikan.

 

Ada perubahan mendasar dalam hal karakteristik konsumen.

 

SHARE    

Belajar dari perilaku pembelian sayuran melalui e-commerce, ada perubahan mendasar dalam hal karakteristik konsumen yang lebih agile dan independen dalam mengambil keputusan. Kemudian, niat dan perilaku pembelian menggunakan teknologi internet akan terus meningkat. Selain itu, mengenali kebutuhan konsumen yang serbacepat, mudah, sehat, aman, dan dipercaya.

Meski demikian, tuntutan konsumen pada masa pasca pandemi, seperti layanan antar tepat waktu, informasi produk yang lengkap, kualitas produk agar tetap segar dan dalam kondisi yang baik, kemasan produk yang aman dan kebutuhan dipuaskan, harus tetap menjadi fokus perhatian para penjual produk. Ini termasuk strategi promosi yang sesuai dengan gaya hidup anak-anak muda. Para pelaku e-commerce pun juga harus fokus pada konsumen yang semakin kritis dan peka terhadap isu-isu kesehatan.

Gerakan “Literasi Umat” merupakan ikhtiar untuk memudahkan masyarakat mengakses informasi. Gerakan bersama untuk menebarkan informasi yang sehat ke masyarakat luas. Oleh karena informasi yang sehat akan membentuk masyarakat yang sehat.

Donasi Literasi Umat